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用茅台做营销,用压货来经营,2020年郎酒如何上市?
来源: | 作者: | 时间:2019-11-28 | 328 次浏览 | 分享到:

郎酒股份召开了青花郎2019经销商大会。在会上,郎酒集团董事长汪俊林表示,“历史偏爱茅台,大自然更爱郎酒,郎酒将与茅台、习酒一起把酱香酒做到极致,带给消费者最好的享受。”这已经不知道是多少次,投资者再次见到郎酒把茅台与自身“捆绑营销”。

在不少投资者眼中,郎酒的营销一直“离不开”茅台。其中最著名的莫过于那句熟悉的“青花郎,中国两大酱香白酒之一”广告语。

根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。

众所周知,“天下酱香出贵州”。贵州由于其独特的水土、气候、微生物等环境因素,这片土地上孕育了2000余家酱香酒企业。其中茅台酒便是最有名的酱香酒。不过郎酒在宣传语中暗示自己是“酱香第二”却引发了同行的不满。

去年10月,一封写给郎酒集团董事长汪俊林,署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信在网上流传,公开信的题目为《酱酒人致郎酒的公开信:中国只有一个正宗酱香,不存在两大酱香》。

信中作者直指郎酒直接定位“中国两大之一”,是断了所有贵州民营酱香企业的文化根脉,某种意义上说也是“挤窄了”贵州酱香的财路。

作为投资者,其实我们关心的并非酱香酒行业内部的纷争。我们关心的只与投资有关。

2月份,汪俊林向外界透露,郎酒2018年实现了100亿元营收,公司要确保IPO工作顺利进行,力争2020年主板上市。

也就是说,目前正是郎酒集团IPO冲刺时期,虽然我们目前并不能知晓公司内部财务状况,但我们可以从一些现象侧面观察这家公司的资质,为将来的投资做准备。

“如果一家公司的广告词深入人心,那这家公司的营销投入一定不会小”。虽然,“两大酱香型白酒之一”的广告并没有“脑白金”之流洗脑,但从我们平时能够在电视、机场、公交等区域看到这一广告,便侧面说明了郎酒集团在广告投入上的“用心”。

对此中国食品分析师朱丹蓬也表示,“郎酒一直用排他式的营销方式去表明其在整个酱香型白酒界的地位,从郎酒整个运营的效果可以看到公司营销费用和宣传费用都非常高”。

不过朱丹蓬分析师同样指出,“但是从整个营销端和消费端来看,很多消费者并不认可郎酒的市场地位,并且其营销对业绩的提升并不是很明显,总体角度来说还是要看今年第三季度的表现。”

相比之下,酱香酒“老大哥”茅台则体现出了行业龙头应有的业绩。2017财年,茅台的总营收已超过600亿元,早在2010年便已破百亿规模。

 

2018年6月25日,泸州市通过了《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》。该项行动计划内容显示,到2020年,泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元。其中提到,郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元。

也就是说,郎酒计划其总营收在2年之内翻一番。不过从现在来看,公司想实现这一理想,还是存在不少困难的。

此前,《财经国家周刊》便报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力,2012年到2017年的五年间,郎酒基本都处在去库存的调整阶段。”

在白酒行业,国内经销商和酒厂的关系以商贸关系为主,经销商打款拿货销售赚取差价,酒厂负责打造产品和品牌,这也决定了经销商面对名酒企业议价能力较低。

其实,国内众多白酒企业都有向经销商压货的行为,只是据业界人士透露,郎酒压货行为相对更多。

据了解,郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”,其业务员匹配高额的奖励制度,促使其热衷于向渠道压货,通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

针对郎酒集团的压货行为,朱丹蓬分析师提到,“如果说郎酒的行业地位是“第二酱香品牌”或者说销售非常顺畅的话,是不需要大面积的压货去完成业绩增长的。但是我们可以看到郎酒这一年来,整个消费端、渠道端的实际情况并不是这样,郎酒还没有进入一个良性的阶段,反而整个库存量是偏高的。”

此外,郎酒产品的溢价能力同样值得投资者注意。众所周知,此前飞天茅台建议零售价不到1300元却被市场热炒至几千,这其中便反映出茅台酒超高的市场溢价能力。

市场愿意为商品的溢价买单,也说明了公司产品护城河深厚,有强大的抵御风险的能力。

反观郎酒,同样是走高端路线的青花郎,其建议零售价为1098元,但实际上市场跌破该价的现象并不少见,以京东电商为例,3月19日,京东商城的郎酒京东自营旗舰店中,青花郎(陈酿53度,整箱装558毫升*6瓶)的标签价为5574元,相当于929元/瓶。

此外,在天猫上郎酒官方旗舰店的同样产品,标签价为5568元,单瓶零售价较京东更低。

 

对于一件靠品牌溢价的商品而言,低价销售对其品牌的侵蚀是较为严重的。一旦经销商手中的产品销路不畅导致库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘。

在许多投资者看来,郎酒出现压货的目的可能是为了扮靓业绩,为冲刺IPO做准备。

对此朱丹蓬分析师指出,“很多企业在整个发展过程中都想借助资本的市场去助推其高速的增长,但是往往会落入揠苗助长的情况。郎酒选择IPO战略是没有错的。但是综合前面来看的话,郎酒的库存量偏大,这对其整体的发展是不利的。就算2020年郎酒IPO成功,但是整体运营不顺畅的话是对其没有帮助的。”